1. 客戶關系管理 (管理學詞匯CRM)

      客戶關系管理 (管理學詞匯CRM)

      起源發展

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      對客戶關系管理應用的重視來源于企業對客戶長期管理的觀念,這種觀念認為客戶是企業最重要的資產并且企業的信息支持系統必須在給客戶以信息自主權的要求下發展。
      成功的客戶自主權將產生競爭優勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率??蛻絷P系管理的方法在注重4p關鍵要素的同時,反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合,其重點在于贏得客戶。這樣,營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上并且保證企業把適當的時間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上。
      1999年,Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management 客戶關系管理)。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中,強調對供應鏈進行整體管理。而客戶作為供應鏈中的一環,為什么要針對它單獨提出一個CRM概念呢?
      原因之一在于,在ERP的實際應用中人們發現,由于ERP系統本身功能方面的局限性,也由于IT技術發展階段的局限性,ERP系統并沒有很好地實現對供應鏈下游(客戶端)的管理,針對3C因素中的客戶多樣性,ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面,到90年代末期,互聯網的應用越來越普及,CTI、客戶信息處理技術(如數據倉庫、商業智能、知識發現等技術)得到了長足的發展。結合新經濟的需求和新技術的發展,Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開始,CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態。
      定義
      客戶關系管理簡稱CRM(Customer Relationship Management)。
      CRM概念引入中國已有數年,其字面意思是客戶關系管理,但其深層的內涵卻有許多的解釋。以下摘錄國外研究CRM的幾位專家對CRM的不同定義,通過這些定義讓我們對CRM有一個初步的認識。
      客戶關系管理模塊示意圖客戶關系管理模塊示意圖
       從字義上看,它是指企業用CRM來管理與客戶之間的關系。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略,CRM要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企業擁有正確的領導、策略和企業文化,CRM應用將為企業實現有效的客戶關系管理。
      CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM既是一種嶄新的、國際領先的、以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式,也是一種以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現方法。
      CRM的實施目標就是通過全面提升企業業務流程的管理來降低企業成本,通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機制,CRM極大地改善了企業與客戶之間的關系,實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。
      隨著4G移動網絡的部署,CRM已經進入了移動時代。移動CRM系統就是一個集3G移動技術、智能移動終端、VPN、身份認證、地理信息系統(GIS)、Webservice、商業智能等技術于一體的移動客戶關系管理產品。移動CRM它將原有CRM系統上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等功能遷移到手機。它既可以像一般的CRM產品一樣,在公司的局域網里進行操作,也可以在員工外出時,通過手機進行操作。移動CRM主 要實現了經常出差在外,以便隨時隨地掌握公司內部信息的所提供的手機版管理軟件,客戶只需下載手機版軟件,然后安裝在手機上就可以直接使用了,同時賬戶就 用電腦申請的組織名和賬戶名就能直接使用該系統,這樣客戶不僅可以隨時查看信息,而且也可以通過手機給公司內部人員下達工作指示,同時也可以使用平臺所提 供的所有功能了。
      直到今天 ,云計算的全球化使得傳統CRM 軟件已逐漸被Web CRM(又稱為“在線CRM”、“托管型CRM”和“按需CRM”)超越的杰出代表。越來越多的客戶傾向于采用Web來管理CRM 等
      CRM分布圖CRM分布圖
      業務應用程序。
      作為解決方案(Solution)的客戶關系管理(CRM),它集合了當今最新的信息技術,它們包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理(CRM),凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。
      綜上,客戶關系管理(CRM)有三層含義:
      (1)體現為新態企業管理的指導思想和理念
      (2)是創新的企業管理模式和運營機制
      (3)是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。
      CRM是什么
      最早提出該概念的Gartner Group認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。
      一、CRM是一項營商策略,透過選擇和管理客戶達至最大的長期價值。CRM需要用以客戶為中心的營商哲學和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務過程。企業只要具備了合適的領導、策略和文化,應用CRM可促成具效益的客戶關系管理。
      二、CRM是關于發展和推廣營商策略和支持科技以填補企業在獲取、增長和保留客戶方面的缺口。它可為企業做什么?CRM改善資產回報,在此,資產是指客戶和潛在客戶基礎。
      三、CRM是信息行業用語,指有助于企業有組織性地管理客戶關系的方法、軟件以至互聯網設施。譬如說,企業建造一個客戶數據庫充分描述關系。因此管理層、營業員、服務供應人員甚至客戶均可獲得信息,提供合乎客戶需要的產品和服務,提醒客戶服務要求并可獲知客戶選購了其它產品。
      四、CRM是一種基于Internet的應用系統。它通過對企業業務流程的重組來整合用戶信息資源,以更有效的方法來管理客戶關系,在企業內部實現信息和資源的共享,從而降低企業運營成本,為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和服務,保持和吸引更多的客戶,以求最終達到企業利潤最大化的目的。
      五、CRM 是 Customer Relationship Management(客戶關系管理)的縮寫,它是一項綜合的IT技術,也是一種新的運作模式,它源于“以客戶為中心”的新型商業模式,是一種旨在改善企業與客戶關系的新型管理機制。是一項企業經營戰略, 企業據此贏得客戶,并且留住客戶,讓客戶滿意。通過技術手段增強客戶關系,并進而創造價值,最終提高利潤增長的上限和底線,是客戶關系管理的焦點問題。當 然 CRM 系統是否能夠真正發揮其應用的功效,還取決于企業是否真正理解了 " 以客戶為中心 " 的CRM理念,這一理念是否貫徹到了企業的業務流程中,是否真正提高了用戶滿意度等等。
      六、客戶關系管理(CRM):是企業為提高核心競爭力,達到競爭制勝,快 速成長的目的,樹立客戶為中心的發展戰略,并在此基礎上展開的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需的全部商業過程;是企業以客戶關系為重點,通過開 展系統化的客戶研究,通過優化企業組織體系和業務流程,提高客戶滿意度和忠誠度,提高企業效率和利潤水平的工作實踐;也是企業在不斷改進與客戶關系的全部 業務流程,最終實現電子化、自動化運營目標的過程中,所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優化管理方法、解決方案的總和。
      七、CRM是Customer Relationship Management的簡寫,即客戶關系管理。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手 段??蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集??蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提 高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而全面提升企業盈利能力。
      它不僅僅是一個軟件,它是方法論、軟件和IT能力綜合,是商業策略。
      商業策略商業策略
      在國內,當一個企業開始關注客戶關系管理時,往往也伴隨著業務流程的調整,通過引入先進的營銷管理理念、可借鑒的流程制度以及自動化工具,來實現企業的戰略目標。
      客戶關系管理的工具一般簡稱為CRM軟件,實施起來有一定的風險,超過半數的企業在系統實施一段時間之后將軟件束之高閣。
      從軟件關注的重點來看,CRM軟件分為操作型、分析型兩大類,當然也有兩 者并重的。操作型更加關注業務流程、信息記錄,提供便捷的操作和人性化的界面;而分析型往往基于大量的企業日常數據,對數據進行挖掘分析,找出客戶、產 品、服務的特征,從而修正企業的產品策略、市場策略。
      從軟件的技術層面來看,CRM軟件分為預置型和托管型兩類,如何解決數據安全方面的擔憂,是托管型CRM面臨的最大難題,如何說服一個成熟企業將核心數據放置在企業可控制范圍之外,是托管型CRM能走多遠的重點。

      CRM分類

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      根據客戶的類型不同,CRM可以分為BtoB CRM及BtoC CRM. BtoB CRM中管理的客戶是企業客戶,而BtoC CRM管理的客戶則是個人客戶。提供企業產品銷售和服務的企業需要的BtoB的CRM,也就是市面上大部分CRM的內容。而提供個人及家庭消費的企業需要 的是BtoC的CRM。
      根據CRM管理側重點不同又分為操作性和分析型CRM。大部分CRM為操作型CRM,支持CRM的日常作業流程的每個環節,而分析型CRM則偏重于數據分析。

      作用

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      1.提高市場營銷效果
      2.為生產研發提供決策支持
      3.提供技術支持的重要手段
      4.為財務金融策略提供決策支持
      5.為適時調整內部管理提供依據
      6.使企業的資源得到合理利用
      7.優化企業業務流程
      8.提高企業的快速響應和應變能力
      9.改善企業服務,提高客戶滿意度
      10.提高企業的銷售收入
      11.推動了企業文化的變革
      12.與QQ集成,可以快速與客戶溝通。

      系統功能

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      客戶關系管理的功能可以歸納為三個方面:市場營銷中的客戶關系管理、銷售過程中的客戶關系管理、客戶服務過程中的客戶關系管理,以下簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務。

      市場營銷

      客戶關系管理系統在市場營銷過程中,可有效幫助市場人員分析現有的目標客 戶群體,如主要客戶群體集中在哪個行業、哪個職業、哪個年齡層次、哪個地域等等,從而幫助市場人員進行精確的市場投放??蛻絷P系管理也有效分析每一次市場 活動的投入產出比,根據與市場活動相關聯的回款記錄及舉行市場活動的報銷單據做計算,就可以統計出所有市場活動的效果報表。

      銷售

      銷售是客戶關系管理系統中的主要組成部分,主要包括潛在客戶、客戶、聯系 人、業務機會、訂單、回款單、報表統計圖等模塊。業務員通過記錄溝通內容、建立日程安排、查詢預約提醒、快速瀏覽客戶數據有效縮短了工作時間,而大額業務 提醒、銷售漏斗分析、業績指標統計、業務階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個公司的成單率、縮短銷售周期,從而實現最大效益的業務增長。

      客戶服務

      客戶服務主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等, 這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題,提高客戶滿意度,提升企業形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調查等功能。應用客戶反饋中的自動升 級功能,可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求,解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案,而滿意度調查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務的真實水平。有些客戶關系管理軟件還會集成呼叫中心系統,這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間,對提高客戶服務水平也起到了很好的作用。
      市面上很多的客戶關系管理軟件都會有很多其它功能,比如辦公管理、行政管理、進銷存等等,但是這些系統只是為使用者更加方便而產生的,其實與真正的客戶關系管理沒有任何的關系。

      運用范圍

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      業務員

      數據錄入
      1、客戶信息的錄入及維護:業務員在日常業務拓展過程中,將名片或從其它途徑收集到的客戶及相關聯系人的信息及時錄入系統,如果客戶的地址、電話或聯系人等信息發送變更時,也及時對系統中的客戶資料進行更新;
        2、聯系記錄的錄入:業務員平時聯系客戶,不管以電話、郵件、即時通訊、上門拜訪等各種聯系方式,應將與客戶聯系溝通的內容及時錄入系統;
        3、報價單的錄入:業務員平時給客戶報價,可將報價信息錄入系統,系統可按預設好的打印模版(用戶可自行設計定制)打印報價單或轉為Excel表格,大大節省手工制作的時間,并方便查詢歷史報價。
      日常使用
      1、客戶聯系的提醒: 今天或明天應聯系的客戶;逾期未及時聯系的客戶;逾期未及時下單或長期沒有業務往來的客戶;
        2、客戶資料的查詢和分析統計:按客戶名稱關鍵詞模糊查詢,防止撞單;
        3、每天客戶聯系拜訪情況的查詢和分析;
        4、業績查詢和統計;
        5、應收款的提醒;
        6、工資、提成及費用的查詢。

      銷售助理

      數據錄入:
        1、合同訂單的錄入:客戶傳真訂單過來、或與客戶簽訂銷售合同后,及時將訂單信息錄入系統,包括訂購產品的型號、數量、單價、金額等數據;如果每張訂單的產品不超過5個,一般錄入時間不會超過1分鐘;以每天30-50張訂單計算,錄入時間為半小時-1小時;
         2、出貨單的錄入:錄入出貨單,包括出貨日期、出貨倉、出貨產品明細等信息;如果之前已錄入訂單,可直接從訂單將相關信息導出,不必重新錄入,系統可根 據預設好的打印模版(用戶可自行設計定制)打印出貨單,如果要打印一式多聯的出貨單,企業應配備針式打印機使用多聯專用打印紙。
      日常使用:
      1、訂單查詢及交貨提醒;
        2、統計銷售部門業績;
        3、打印出貨單。

      財務主管

      數據錄入:
      1、收款后在系統內做收款處理,沖銷應收款;
        2、付款后在系統內做付款處理,沖銷應付款;
        3、錄入企業日常運營的各種費用支出,如房租、水電、辦公支出、員工工資、提成獎金、各種銷售費用等。
      日常使用:
      1、應收款提醒:日、周有哪些應收款,逾期未收的應收款,逾期30天以內、30-60天、60-90天、90-180天、180天以上的逾期應收款;
        2、應收款統計分析:哪些客戶應收款比例較大、哪些客戶逾期款累計金額超限、賬齡過長;
        3、收/付款查詢和統計:任一時期的收/付款進賬/出賬明細,按收/付款方式、按業務員、按年、月等進行分類統計,顯示各種統計圖表,反映企業資金流入、流出情況;
        4、費用查詢和統計:查看企業各類費用和明細支出情況,并可按費用大類、費用項目、按年/月、按業務員進行統計,顯示統計圖表。

      采購員

      數據錄入:
      1、采購訂單的錄入:錄入供應商名稱、采購產品明細等,可根據預設好的打印模版(用戶可自行設計定制)打印/傳真采購訂單,或導出Excel表發送郵件。
        2、采購收貨單的錄入:供應商發貨收妥入庫后,錄入收貨信息,如果之前有錄入采購訂單,可直接從采購訂單將相關數據導出,不必重新錄入。
      管理理念
      CRM(Customer Relationship Management)客戶關系管理,是伴隨著因特網和電子商務的大潮進入中國的。Oracle 于兩年前就在中國開始了客戶關系管理(CRM)的市場教育和普及工作。
      最早發展客戶關系管理的國家是美國,在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷(Customer care)。
      從管理科學的角度來考察,客戶關系管理源于(CRM)市場營銷理論;從解決方案的角度考察,客戶關系管理(CRM),是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面,得以在全球大規模的普及和應用。
      市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來,市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業的發展,深刻地影響著企業的經營觀念以及人們的生活方式。信息技術的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。我們看到,信息技術正在迅猛地擴張其功能,正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面,信息技術的智能正在取代人類的智能。
      在CRM中客戶是企業的一項重要資產。
      在傳統的管理理念以及現行的財務制度中,只有廠房、設備、現金、股票、債 券等是資產。隨著科技的發展,開始把技術、人才視為企業的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而,這種劃分資產的理念,是一種閉環式的,而不是開放式 的。無論是傳統的固定資產和流動資產論,還是新出現的人才和技術資產論,都是企業能夠得以實現價值的部分條件,而不是完全條件,其缺少的部分就是產品實現 其價值的最后階段,同時也是最重要的階段,在這個階段的主導者就是客戶。
      在以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變的情況下, 眾多的企業開始將客戶視為其重要的資產,不斷的采取多種方式對企業的客戶實施關懷,以提高客戶對本企業的滿意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來越多的企 業在提出這樣的理念,例如:“想客戶所想”,“客戶就是上帝”,“客戶的利益至高無上”“客戶永遠是對的”等等。
      客戶關懷是CRM的中心
      在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原 因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服 務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的 地位。
      客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節??蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。
      在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友 好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是:產品和服務(這是客戶關懷的核心)、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關 懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中,使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量,便于企業及時調整對客戶的關懷策略,使得客戶對 企業產生更高的忠誠度。
      客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度
      國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣 一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離 開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”;
      如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的??蛻舻谋3种芷谠介L久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。
      企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
      功能作用
      CRM的產生是市場與科技發展的結果,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。而在線CRM是基于互聯網模式、專為中小企業量身打造的在線營銷管理、銷售管理、完整客戶生命周期管理工具。那么CRM具體有哪些作用呢?
      功能
      對癥下藥 解決客戶關系管理中的三大“頑疾”:
      癥狀一:遺忘老客戶,盲尋新客戶由于公司營銷人員在不斷地變動,客戶也在變動。一個營銷人員本來已經接觸過的客戶可能會被其他營銷人員當作新客戶來對待,而重復上述的銷售周期,不僅浪費了公司的財力和物力,而且不利于客戶關系的維護。
      配藥:通過CRM系統銷售管理人員不僅可以根據實時數據,進行市場預測分析,指定可行性計劃和目標,還可幫助他們更加有的放矢的跟蹤客戶,而且企業可以對銷售人員實施動態業績考核和評比,讓不同分公司、銷售人員之間形成正激勵效應,提升公司業績。
      作用
      癥狀二:客戶信息散,企業競爭弱傳統的客戶管理中,對于客戶信息的管理十 分凌亂。由于采用傳統的手段管理客戶信息,對客戶的信息管理也存在許多問題,如客戶信息不夠全面,查詢信息不夠方便,客戶分析缺乏工具等問題。這種客戶信 息的分散性和片斷性對企業的經營活動造成了極大困擾。
      配藥:通過CRM系統,可以將企業資源進行科學而全面的分類,包含有客戶、競爭對手、合作伙伴等具體分類,這樣信息記錄就更加全面。實現了公司內部資源管理計算機化、標準化、自動化,減輕管理人員工作負擔,提高工作效率,也有助于企業領導的監控和決策。
      癥狀三:軟件靈活差,開發升級難
      如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的??蛻舻谋3种? 期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。但傳統管理軟件靈活性差,不能滿足企業實際需求,如工作量巨大、成本高昂、時間無保 障、維護及系統升級困難等,這些都對優化管理客戶資源、最大化客戶價值產生阻礙,不利于客戶周期的長久保持企業的可持續規劃。
      配藥:由于我國企業的本地化特色,即使是同一行業的企業,管理流程也會完全不同。因此,中國的多重租賃商業模式必須具備強大的個性化自定制功能。
      指標
      客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等;
        客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的信用程度、持久性、變動情況等;
        客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等;
        客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額;
        客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等;
        客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈等;
        客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。
      管理技巧
      客戶關系管理注重的是與客戶的交流,企業的經營是以客戶為中心,而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通,客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。顧客包括老顧客和新顧客,所以做好客戶關系管理首要任務就是既要留住老客戶,也要大力吸引新客戶。
      留住老客戶的主要方法包括:
      第一,為客戶供高質量服務。質量的高低關系到企業利潤、成本、銷售額。每個企業都在積極尋求用什么樣高質量的服務才能留住企業優質客戶。因此,為客戶提供服務最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望,從他們對服務和產品的評價轉換到服務的質量上。
      第二,嚴把產品質量關。產品質量是企業為客戶提供有利保障的關鍵武器。沒 有好的質量依托,企業長足發展就是個很遙遠的問題??系禄姆帐且涣鞯?,但依然出現了蘇丹紅事件,而讓對手有機可乘,致使客戶群體部分流失;康泰克息斯 敏等藥物也是在質量上出現問題而不能在市場上銷。
      第三,保證高效快捷的執行力。要想留住客戶群體,良好的策略與執行力缺一 不可。許多企業雖能為客戶提供好的策略,卻因缺少執行力而失敗。在多數情況下,企業與競爭對手的差別就在于雙方的執行能力。如果對手比你做得更好,那么他 就會在各方面領先事實上,要制定有價值的策略,管理者必須同時確認企業是否有足夠的條件來執行。在執行中,一切都會變得明確起來。面對激烈的市場競爭,管 理者角色定位需要變革,從只注重策略制定,轉變為策略與執行力兼顧。以行為導向的企業,策略的實施能力會優于同業,客戶也更愿意死心塌地地跟隨企業一起成 長。
      吸引新客戶可以利用以下方法:
      第一,以市場調查為由,收集客戶名單。
      第二,以公司搞活動,可以參加抽獎,進而收集相關名單。
      第三,開發已簽單的客戶,做好服務,尋求轉介紹.等等方式,換句話講,開發客戶需要找一個理由,這點很重要。
      留住了老客戶,吸引了新客戶,就如擁有了雙劍合璧的力量,可以使其發揮出最大的萬丈光芒,從而達到預期的目標。
      途徑
      菲利普·科特勒認為,顧客滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果 (或結果)與他或她的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態。根據顧客滿意的定義,顧客滿意度是顧客對產品和服務的期望與顧客對產品與服務的感知 的效果的差距。因此,從顧客滿意度的定義可知,影響顧客滿意度的因素有顧客的期望值和顧客感知價值,而顧客感知價值又取決于顧客感知所得與顧客感知所失的 差值大小。因此,提高顧客滿意度的邏輯即為:管理顧客的期望,增加顧客感知所得,減少顧客感知所失。
      對于顧客期望的管理有如下考慮:
      1、提高期望值有利于吸引顧客購買。
      2、期望值定得太低,顧客滿意度高,但銷售量小。
      3、期望值定得太高,顧客滿意度低,顧客重復購買的少因此企業應酌情引導顧客的期望。
      對于增加顧客感知價值,有如下途徑:
      1、增加顧客感知所得。
      2、減少顧客感知所失。
      3、既增加顧客感知所得,又減少顧客感知所失。
      主要架構
      CRM的主要手段與目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架構來了解。
      (1)顧客輪廓(Customer Profile):指的是企業對顧客集成性信息的搜集,包括人口統計信息、消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等,以充分了解顧客輪廓。
      (2)顧客知識(Customer Knowledge):指的是與顧客有關,由信息轉換而來,更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關系等。
      (3)顧客區隔(Customer Segmentation):指的是將消費者依對產品/服務(P/S)的相似欲望與需求,區分為不同的顧客群(Need-based),或以顧客獲利率來區分(Value-based),后者對CRM尤其重要。
      (4)顧客化/定制化(Customization):指的是為單一顧客 量身訂制符合其個別需求的P/S,例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一,亦即由大量營銷(Mass Marketing)→區隔營銷(Segmentation)→一對一營銷(One to One Marketing)
      (5)顧客價值(Customer Value):指的是顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合,包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。CRM的目的在提高顧客的所有價值,與降低其所有的成本。
      (6)顧客滿意度(Customer Satisfaction):指的是顧客比較其對P/S品質的‘期望’與‘實際感受’后,所感覺的一種愉悅或失望的程度。
      (7)顧客的發展(Customer Development):指的是對于已有的老顧客,應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻度(Wallet Ration),其主要有兩種作法:
        ·交叉銷售(Cross Sell):吸引老顧客來采購公司其他的產品,以擴大其對本公司的凈值貢獻。
        ·高級銷售(Up Sell):在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產品。
      (8)顧客保留率(維系率)(Customer Retention):指的是在于如何留住有價值的老顧客,不讓其流失,利用優秀、貼心、量身訂制的產品與服務來提升顧客的滿意度,以降低其流失率(Churn Rate),獲取其一輩子的凈值。
      (9)顧客贏取率(Customer Acquisition):指的是利用提供比競爭對手更高價值的產品與服務,來吸引及獲取新顧客的青睞與采購。
      (10)顧客獲利率(Customer Profitability):指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤,亦即其終生的采購金額扣除企業花在其身上的營銷與管理成本。

      實施目的

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      需求

      放眼看去,一方面,很多企業在信息化方面已經做了大量工作,收到了很好的 經濟效益。另一方面,一個普遍的現象是,在很多企業,銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要,越來越多的企業要求提高銷售、營銷 和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。

      技術

      計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。
      辦公自動化程 度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。我們很難想象,在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平 很低的企業從技術上實現客戶關系管理。有一種說法很有道理:客戶關系管理的作用是錦上添花。進入二十一世界,信息化、網絡化的理念在我國很多企業已經深入 人心,很多企業有了相當的信息化基礎。
      電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼,正在改變著企業做生意的方式。通過Internet,可開展營銷活動,向客戶銷售產品,提供售后服務,收集客戶信息。重要的是,這一切的成本是那么低。
      客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、 知識發現等技術的發展,使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面,我們可看一個經典的案例。一個美國最大的超市:沃爾瑪,在對顧客的 購買清單信息的分析表明,啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來,美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候,還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個 超市的貨架上,這兩種商品離得很遠,因此,沃爾瑪超市就重新分布貨架,即把啤酒和尿布放得很近,使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒,最終使得啤酒的銷量 大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數據挖掘案例。

      管理

      經過二十多年的發展,市場經濟的觀念已經深入人心。當前,一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念,也就是與客戶建立共同獲勝的關系,達到雙贏的結果,而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。
      二十一世紀是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步,而且僅僅 一步,就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時,不可避免地要對企業原來的管理方式進行 改變,變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革,而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。
      在互聯網時代,僅憑傳統的管理思想已經不夠了?;ヂ摼W帶來的不僅是一種手段,它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。

      主要步驟

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      1.確立業務計劃
      企業在考慮部署"客戶關系管理(CRM)"方案之前,首先確定利用這一新系統實現的具體的生意目標,例如提高客戶滿意度、縮短產品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業應了解這一系統的價值。
      2.建立CRM員工隊伍
      為成功地實現CRM方案,管理者還須對企業業務進行統籌考慮,并建立一支有效的員工隊伍。每一準備使用這一銷售系統方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。
      3.評估銷售、服務過程
      在評估一個CRM方案的可行性之前,使用者需多花費一些時間,詳細規劃和分析自身具體業務流程。為此,需廣泛地征求員工意見,了解他們對銷售、服務過程的理解和需求;確保企業高層管理人員的參與,以確立最佳方案。
      4.明確實際需求
      充分了解企業的業務運作情況后,接下來需從銷售和服務人員的角度出發,確定其所需功能,并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產品的銷售而言,企業中存在著兩大用戶群:銷售管理人員和銷售人員。其中,銷售管理人員感興趣于市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交;而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及客戶資料等。
      5.選擇供應商
      確保所選擇的供應商對你的企業所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應如何使用其CRM方案。確保該供應商所提交的每一軟、硬設施都具有詳盡的文字說明。
      6.開發與部署
      CRM方案的設計,需要企業與供應商兩個方面的共同努力。為使這一方案得 以迅速實現,企業應先部署那些當前最為需要的功能,然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中,應優先考慮使用這一系統的員工的需求,并針對某一用戶群對這 一系統進行測試。另外,企 業還應針對其CRM方案確立相應的培訓計劃。
      考慮因素
      中小企業在CRM應用上投入的年度開支總和并不比大型企業遜色,不過對大部分中小企業而言,選擇到性價比高、功能實用的解決方案也不是一件輕松的任務。
      如果你所在的中小企業正在評估CRM應用,那么建議在進行采購決策之前,應以符合公司規模與商業要求為準繩,并結合以下六大因素進行考慮。

      要求

      在開始比較各類CRM應用之前,你必須先決定你需要軟件含有哪些功能和特性來幫助你解決問題并實現目標。

      預算

      許多中小企業的預算都不寬裕,因此在尋找解決方案時的重點是求取價格與功能之間的平衡。
      在開始與廠商接洽之前,先判別你能負擔的預算范圍。只有那些能夠提供你的企業所需的功能,并且報價在你預算范圍內的產品廠商,才能被列入你的備選名單。不要受到銷售代表的左右而去選擇更高級的CRM應用而導致預算大幅超支,其實很多功能你的企業未必用得到。
      3. 要考慮到IT資源
      實施CRM應用將會給你的IT團隊施加多大的壓力?你是否有足夠的人手來執行和維護?他們是否有適當的技能,或接受過充分的培訓來支持項目展開?
      如果以上問題的答案都是否定的,那么預置型的CRM應用或許就不適合你的公司。你可以轉而考慮托管或按需應用型CRM,最小化IT團隊所要面對的負擔。

      背景

      你所挑選的廠商是否具備你所處行業的相關合作經驗?他們能否提供針對你的行業而特別設計的產品?一家能夠理解你的行業背景的廠商有助于進一步結構化你的解決方案和流程,將CRM應用的價值發揮到最大。

      誤區

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      案例

      在選擇客戶關系管理軟件時單純以軟件產品的案例作為軟件采購的標準,甚至 唯一標準。然而這對于IT技術日新月異變化的軟件來說,這個標準往往讓你選到的恰恰是過時的產品,甚至于即將被淘汰的產品。同樣,在移動客戶關系管理領 域,技術的進步更是日新月異,智能機和3G的引入就是二零零幾年出現的,顯然基于非智能機和非3G環境的設計在技術的先進性上已經落后但是案例必然比前者 多。此外,前幾年的第一代的移動客戶關系管理采用的是短信技術,第二代移動客戶關系管理采用的WAP技術,這種技術已經被淘汰,它們的案例也一定比剛剛發 展起來的采用WebService技術的第三代移動客戶關系管理多的多,但是這種技術已經被淘汰了。在技術的進步以指數級增長的今天,一味地追求案例多, 只會選擇到一個技術上即將被淘汰的產品。因此選用軟件第三條準則就是:絕對不要以案例多作為選擇軟件的唯一標準。

      開發

      自己開發客戶關系管理更能夠滿足自身要求,還可以隨時升級、維護,可控性強,能避免上當受騙,但實際上呢?
      首先,客戶關系管理系統已經涉及到越來越多的學科技術,包括計算機、通信、網絡、管理與行為、多媒體、數據庫、圖形圖像等等,是一個需要綜合各種人才的團隊工程,一個或者幾個普通程序員已經很難做好
      其次,單位內部的程序員受行業和職位限制,無法掌握最新的管理理念及其發展趨勢,往往只能對市面上的CRM系統和自己單位的辦公流程進行簡單模仿和克隆,不能夠真正實現提升管理水平的目的
      再次,頻繁調整客戶關系管理系統會嚴重影響員工的快速掌握和正常使用,延長融合期
      最后,開發客戶關系管理系統需要耗費大量的人力、物力、財力、管理、時間成本,不可控因素很多,綜合費用最低也要幾萬元,很多都要數十萬元,顯然得不償失。
      因此除了個別特大型企業和敏感性單位,建議普通企業不必自己開發,選擇一些成熟的CRM比較合適。

      方法

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      站在營銷的角度,企業有兩個最主要的任務,一個就是在留住老客戶,另一個大力吸引新客戶。留住老客戶的主要方法包括:
      提升
      二十一世紀以后,很多企業曾經從“以產品中心”向“以客戶中心”轉變。因 而能夠看呈現在的企業更注重客戶關系管理。有業內人士以為,整個呼叫中心的中心任務就是客戶服務和關系管理,所以稱謂叫中心系統中的某一個子系統為CRM 系統。隨著呼叫中心和CRM的不斷發展,應用呼叫中心來管理客戶關系無疑是如今發展的重點。
      企業失去一個老客戶,所遭到的損失需要有8-9個新客戶來補償,所以留住 客戶比交換他們更為經濟有效。呼叫中心集中公司的一切客戶信息材料,并提供客戶剖析、業務剖析等工具,協助企業判別出最有價值客戶,找出他們的需求并讓其 得到滿足,從而進步客戶服務程度,讓他們都變成企業的忠實客戶。
      呼叫中心能夠經過對客戶信息的深度發掘、剖析,來制定出合適客戶的需求和決策;同時定期跟客戶或者潛在客戶溝通,拉近企業與客戶的間隔;此外,完善的售后服務管理能進一步進步客戶滿意度。因而能夠看出呼叫中心CRM系統關于企業有著十分重要的作用。
      主要好處
      成功應用CRM 系統將給企業帶來可衡量的顯著效益。美國獨立的IT市場研究機構ISM(Information Systems Marketing)持續13年跟蹤研究應用CRM給企業帶來的影響,通過對大量實施CRM企業的跟蹤調查,得出了詳細的、可量化的利益一覽表,從而證明 在CRM系統上的資金、時間、人力的投入是正當的。
      1. 在實施系統的前三年內,每個銷售代表的年銷售總額至少增長10%。之所以能夠獲得這樣的收益,是因為銷售人員提高了工作效率(例如:有更多時間去拜訪客戶 和實施策略),工作更富成效(例如:因銷售人員更加關注有價值的客戶、更了解客戶需求從而提高了他們的銷售訪問質量)。
      2. 在實施系統的前三年內,一般的市場銷售費用和管理費用至少減少5%。因為公司和市場人員可以更有針對性地對目標客戶發放他們所需要的資料,選擇溝通渠道, 而不必象以往那樣,去大量散發昂貴的印刷品和資料給所有現有和潛在的客戶,由于傳統方式針對性不強,必然廣種薄收,成本居高不下。
      3. 在實施系統的前三年內,預計銷售成功率至少提升5%。因為銷售員辨別和選擇機會時可以更仔細,及早放棄那些不好的機會,從而全神貫注于那些高成功率的機會。
      4. 在應用系統的過程中,每筆生意價值至少增加1%的邊際利潤。由于銷售員可以與那些經過仔細選擇的客戶群更緊密的合作,這些客戶群像注重折扣一樣注重價值銷售,所以銷售員趨向于更少打折。
      5. 客戶滿意率至少增加5%。因為那些能夠更快得到所需信息的客戶,獲得了更好服務的客戶和那些樂于建立關系營銷而銷售員又能夠提供的客戶感到更滿意。


       

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